رسانه تبلیغاتی-advertising media

برای انتخاب رسانه تبلیغاتی چه باید بدانیم؟

هر کسب‌و‌کاری برای ارتقای برند خود و دستیابی به جایگاه برتر در بازار نیاز به مجموعه ای از اقدامات بازاریابی دارد. این اقدامات که در اصطلاح بازاریابی ۴P  نامیده می‌شود، یکی از اصول مهم و جدایی ناپذیر این حوزه است. در بخش ارتقا محصول که یکی از P ها است (Promotion ) با مجموعه از اقدامات ترفیعی مواجهیم، که یکی از اصلی ترین آنها تبلیغات است. تبلیغات در ادبیات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد، به طوری که در هر کسب‌و‌کاری واقع در هر صنعتی تبلیغات مورد توجه قرار می‌گیرد.

انجام تبلیغات شیوه های متعددی دارد اما در یک نگاه کلی می‌توان گفت که تبلیغات همیشه از بستر رسانه‌ها به مخاطبین خود انتقال می‌یابند. در متن پیش رو تلاش شده که مفهوم تبلیغات و زیرساخت‌های ارئه‌ی آن، به زبان ساده مورد بررسی قرار گیرد.

رسانه چیست؟

 به طور کلی رسانه فرد، ابزار یا موقعیتی است که در آن پیام از فرستنده به گیرنده انتقال می‌یابد. از این دست تعاریف در حوزه علوم ارتباطات برای رسانه بسیار است. اما آنچه که در مطلب پیش رو مورد نظر ما است مفهوم رسانه‌های تبلیغاتی است. به هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وادارد، رسانه تبلیغاتی می‌گویند.

رسانه ها به طور عام به سه دسته تقسیم می شوند، رسانه های ادراک حسی(زمان و مکان) رسانه های نشانه شناختی(تصویر زبان خط و موسیقی) و رسانه های فنی انتقالی(رسانه های مکتوب، رادیو، تلویزیون، اینترنت) که در حوزه تبلیغات عموما از دسته سوم استفاده می‌شود. این رسانه ها شامل رسانه های دیداری از قبیل تلویزیون، اینترنت، مجلات و روزنامه‌ها و همچنین رسانه‌های شنیداری نظیر رادیو هستند که در ادامه به تشریح هریک می پردازیم.

چه رسانه هایی برای انتقال پیام باید انتخاب شوند؟

همیشه یکی از مهم ترین دغدغه های کسب‌وکارها انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات است، کسب‌و‌کارها به صورت کلی می‌توانند دو رویکرد را در قبال رسانه ها اتخاذ کنند:

• • رویکرد تمرکز رسانه ای
  • رویکرد پراکندگی رسانه ای

در رویکرد تمرکز رسانه ای کسب‌و‌کارها تمام توان و بودجه ی تبلیغاتی خود را تنها صرف چند رسانه می‌کنند و از بسیاری از رسانه ها استفاده نمی‌کنند. این رویکرد عموما به این دلیل است که این کسب‌و‌کارها از اثر بخش بودن تمامی رسانه ها مطمئن نیستند و از طرف دیگر بیم دارند که این حضور پر رنگ در همه‌ی رسانه‌ها باعث شود مشتریان به اشتباه افتاده و از برند رقیب خرید کنند(یکی از مشکلات شایع باری برند‌های غیرمطرح و نوپا).

در رویکرد پراکندگی رسانه ای کسب‌و‌کارها بدون محدودیت و با بودجه ای سنگین در تمامی رسانه ها حضور پررنگی دارند و از همه آنها استفاده می‌کنند.

اما نکته مهم در این میان توجه به نوع و ماهیت محصولی است که مورد تبلیغ قرار می‌گیرد. مثلا اگر محصول مخاطب عام دارد و تعداد زیادی از مردم از آن استفاده می‌کنند، باید ازرسانه های گروهی (Mass Media) مثل تلویزیون، رادیو و روزنامه استفاده کرد(مثل: پاک کننده ها، نوشیدنی های سلامت کودکان، صابون، شامپو و…). اما اگر هدف جلب توجه مشتریانی باشد که می خواهند ویترین گردی(Window Shopping)  کنند باید استراتژی های نقطه فروش مورد استفاده قرار گیرد(تمرکز بر قانع کردن مشتری در محل خرید) و…

انواع رسانه های تبلیغی و اثربخشی آنان

حال که با مفهوم رسانه‌ها و رویکرد‌های عمده آشنا شدیم، باید به بررسی رسانه‌های تبلیغاتی پراستفاده بپردازیم:

تلویزیون

تلویزیون یکی از اثر بخش ترین رسانه ها در طول تاریخ بوده است. رسانه ای که روز به روز برمخاطبان آن افزوده می‌شود و دسترسی گسترده ای به کسب‌وکارها می‌دهد. تلویزیون همیشه با دو کارکرد سرگرمی و خبررسانی خود در بین مردم جایگاه ویژه داشته است.

طبق تحقیقاتی در سال ۲۰۰۸ تلویزیون معتبرترین رسانه در بین رسانه ها از نگاه بینندگان آن شناخته شده است. همچنین پرنفوذترین و متقاعد کننده ترین رسانه نیز تشخیص داده شده است.

تحقیقات انجام شده در ایران نیز اثر بی بدیل تلویزیون را تائید می‌کند. بررسی‌ها نشان می دهد که تلویزیون با ضریب نفوذ بالایی، پر مخاطب ترین رسانه کشور است.

براساس این تحقیقات که در تهران و شهرهای پرجمعیت کشور انجام شده، ضریب نفوذ تلویزیون در کشور بالای ۶۰% می باشد. همچنین شبکه های ۳ و تهران از شبکه های ماهواره ای پر نفوذتر هستند

طبق بررسی انجام شده، ۸۵% افراد بیش از یک ساعت به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند. که ۳۵% از این تعداد بالای ۳ ساعت تلویزیون تماشا می کنند.

در بین ساعات شبانه روز، ساعت ۲۱ تا ۲۴ پربیننده ترین ساعات (با ۷۵%) هستند و از نظر درآمدی تفاوت معناداری بین گروه های مختلف دیده نمی‌شود همچنین از لحاظ جنسیتی، خانم ها بیشتر از آقایان تلویزیون می بینند.

با توجه به گستردگی برنامه های تلویزیون و مضافا توجه بر این نکته که بینندگان تلویزیون به برنامه ها وفادارند و نه به خود تلویزیون باید بر زمان پخش آگهی توجه ویژه ای کرد.
هزینه تبلیغات تلویزیونی بسته به نوع شبکه( تعداد مخاطب و محدوده ی پوشش شبکه) و همچنین ساعت پخش آن(پر بیننده ترین ساعات ۸-۱۱ شب می‌باشد) تعیین می‌شود. به طور مثال در حال حاضر تبلیغ تلوزیونی در برنامه فوتبالی نود ثانیه ای ۱۵ میلیون تومان و در سریال های شبانگاهی شبکه ۳ ثانیه ای ۵ میلیون تومان محاسبه می‌شود(لیست قوانین و تعرفه های تبلیغات تلویزیونی در فایل های مفید موجود است).

این ارقام برای خیلی از کسب‌وکارها بسیار سنگین است، و در صورتی که این کسب‌و‌کارها از تبلیغات تلویزیونی استفاده کنند عملا بودجه ای برای اشکال دیگر تبلیغات نخواهند داشت. این نکته به روشنی نشان می‌دهد که کسب‌‌وکارها باید از موثر بودن تبلیغات تلویزیونی درقبال مبلغ گزافی که پرداخت می‌کنند مطمئن باشند.

برای سفارش زمان پخش، تبلیغ کنندگان باید مواردی چون «برنامه های قابل دستیابی»، «اثربخشی برنامه های مختلف» و«میزان دستیابی reach » توجه کنند.

انواع تبلیغات تلویزیونی

کسب‌و‌کارها میتوانند به اشکال مختلفی تبلیغات تلوزیونی داشته باشند ازجمله آنها می‌توان به آگهی های متداول، رپرتاژ آگهی، مشارکت و حمایت مالی در ساخت برنامه ها وتبلیغات در شبکه های استانی (راهی ارزان تر و البته با اثرگذاری محدود‌تر) اشاره کرد.

رادیو

رادیو در میان رسانه های تبلیغی یکی از متداول ترین ابزارها است. رادیو با ویژگی های منحصر به فرد خود نظیر قابلیت سیار بودن، مطابقت با حال و هوای هرفرد و مهم تر از همه درگیری فعالانه مخاطبان با رادیو در برنامه های مختلف (در مقابل تلویزیون که رسانه ای انفعالیست)، شرایطی برای ایجاد رابطه صمیمانه و با سرعت زیاد میان شرکت ها و مخاطبان ایجاد می‌کند. کسب‌و‌کارهایی که تبلیغات تلویزیونی دارند می‌توانند با تبدیل موسیقی متن تبلیغ خود به یک تبلیغ رادیویی از این امکان بهره ببرند. زیرا تحقیقات ثابت کرده ۷۵٪ مصرف کنندگان با شنیدن تبلیغ رادیویی تصویر آن را در ذهن خود تصور می‌کنند. همچنین در بازاریابی یکپارچه –که ویژگی اصلی در آن دوام است- می‌توان از رادیو بهره برد.

در تبلیغات رادیویی نیز همان اصول تبلیغات تلویزیونی (اثر بخشی ، ساعت پخش و …) حاکم است.

رسانه های مکتوب

مطبوعات و نشریات خبری بزرگترین حجم تبلیغات را شامل می‌شوند برای مثال در ایالت متحده امریکا رتبه سوم پس از تلویزیون و مجله متعلق به رسانه های مکتوب است.

از مزایای تبلیغات در رسانه های مکتوب این است که کسب‌و‌کارهای کوچک با بودجه محدود می‌توانند به راحتی از این نوع تبلیغات بهره ببرند. همچنین این نوع تبلیغات برای کسب‌و‌کارهای مبتنی بر مشتریان محلی نیز بسیار مفید فایده است. از دیگر مزایا می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:

• • رنگ، برای خوانندگان به لحاظ بصری لذت بخش و خوشایند است. چاپ رنگی برای مجلات بهترین انتخاب است.
  • دوام یا عمر مفید بالا به خواننده زمان می دهد تا جزئیات تبلیغ را ارزیابی کند و اجازه می دهد تا پیامهای کاملتر به خواننده منتقل شود.
  • پرستیژ: تبلیغ محصولات در مجلات خاص می تواند تصویر محصول را نزد مخاطب بهبود بخشد.
  • گزینش مخاطب: گزینش مخاطب در نشریات بسیار کاراتر از سایر رسانه ها است. محیط انتخابی و قابل پیش بینی مجلات، تبلیغ کنندگان را قادر می سازد تا کمپین های خود را با دقت برنامه ریزی و تنظیم کنند.
  • امکان دسترسی به گروه های هدف در مکان های جغرافیایی خاص و بازار های بزرگ با دامنه وسیع را با هزینه ای معقول فراهم می‌سازد.

اما این رسانه ها معایبی نیز دارند:

• • عدم باز خور فوری: تبلیغ کنندگان در مجلات پاسخ مخاطبان را نسبت به رسانه هایی مانند روزنامه یا رادیو با سرعت کمتری دریافت می کنند.
  • پوشش جغرافیایی سطحی: مجلات نمی توانند پوشش کاملی برای منطقه جغرافیایی مد نظر تضمین کنند.
  • عدم توان دستیابی به مخاطبان انبوه با هزینه پایین: هزینه مجلات برای دستیابی به حجم انبوه مخاطبان بسیار بالا خواهد بود.

با این توصیف می‌توان فهمید که استفاده از رسانه های مکتوب به تنهایی کافی نیست و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

نکته مهمی که در تبلیغات در رسانه های مکتوب باید به آنها توجه کرد تیراژ تعهد شده و تیراژ واقعی نشریات است، نشریات عموما کمتر از آنچه ادعا می‌کنند تیراژ دارند. به همین دلیل لازم است کسب‌و‌کارها از تیراژ واقعی نشریات مطلع شوند. نکته مهم دیگر توجه به عمودی یا افقی بودن نشریه است بدین معنا که نشریه برای یک صنعت خاص منتشر می‌شود(عمودی) یا موضوعات متنوعی را دربر می‌گیرد(افقی).تبلیغ در رسانه های افقی مفیدتر خواهد بود. اینکه چند درصد از تیراژنشریه به صورت اشتراکی به دست مخاطبان می‌رسد و چند درصد نشریه را از باجه های مطبوعات خریداری می‌کنند نکته مهم دیگر در این بخش است. هرچه درصد مشترکان کمتر باشد بهتر است زیرا مشترکان اغلب به نشریه کم توجهی می‌کنند.رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی

اینترنت

اینترنت دارای سریعترین رشد ارتباطات بازاریابی است و در حال تبدیل شدن به رسانه غالب بازاریابی در آینده نزدیک است. از مزایای رسانه های آن لاین می‌توان به هزینه پایین، هدفمند بودن، جهانی بودن، تعاملی، اثربخشی بالا (به دلیل امکان هدف گیری دقیق مشتریان بر اساس رفتارها، سوابق، علایق و جغرافیا) و… اشاره کرد. همچنین اینترنت این را امکانپذیر ساخته است که کوچکترین شرکتها به بازاری در گستره جهانی دسترسی داشته باشند.

از انواع تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

بنرهای تبلیغاتی

بنرهای تبلیغاتی تبلیغات را در وب سایتهای خاص نمایش می‌دهند و معمولا بر اساس CPM (cost per thousand views) فروخته می شوند. اما نکته مهم درباره ی بنرهای تبلیغاتی این است که زمانی که تبلیغ به نمایش در می آید (اصطلاحا load می شود) ممکن است کاربر (عمدا یا به دلیل شلوغی صفحه) آن را مشاهده نکند. این مشکل با استفاده از ویدئوها و ویجت ها قابل حل است.

نکات کلیدی برای موفقیت در استفاده از بنر های تبلیغاتی عبارتند از:

1. 1. بنر باید در جایی باشد که امکان دید بیشتری دارد(ترجیحا جایی که بدن اسکرول کردن قابل مشاهده باشد)
   2. بین مکان قرار دادن بنر و محتوای آن همخوانی وجود داشته باشد.
   3. ترجیحا از یک پیام محرک به انجام عمل خاص مانند «نسخه آزمایشی رایگان»، «همین الان خرید کنید»، «عضو شوید» و مانند اینها استفاده کنید.
   4. هرچه بنر بزرگتر باشد اثرگذارتر است

بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing (SEM

موتورهای جستجو یکی از معمول ترین راههای افراد برای یافتن اطلاعات و محصولات مورد نظر می باشد. گوگل موتور جستجوی برتر در میان موتورهای جستجو است. تبلیغات مبتنی بر موتورهای جستجو (مانند Google AdWords جذابیت زیادی پیدا کرده است. زیرا هزینه پرداختی بر مبنای عملی خاص مانند کلیک می باشد و این نکته افراد را مطمئن می‌کند که کاربر واقعا تبلیغ را دیده است و ثانیا آن را انتخاب کرده است.

در مجموع، تبلیغات مبتنی بر جستجو سریع، موثر است.

بهینه سازی برای موتورهای جستجو (Search Engine Optimization (SEO

SEO، فرایندی است برای بهبود حجم مراجعه به وب سایت از طریق مرورگرهایی مانند گوگل و یاهو. برای یک وب سایت، ظاهر شدن در صفحه اول نتایج جستجو ایده آل است. عوامل مختلفی برای تاثیر بر محل جایگیری وب سایتها  مثل محبوبیت، محتوا و ساختار در جستجوهای طبیعی وجود دارد.

بازاریابی ایمیلی

هنوز هم با همه ی معایب این روش، بازرایابی ایمیلی به عنوان یک ابزار مناسب مطرح است. البته در صورتی که کاربر خود علاقه مند به دریافت ایمیل باشد و نه ارسال کوکورانه. نکته مهم دیگر شخصی سازی ایمیل است که اثرگذاری ایمیل را افزایش می دهد.

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی که به نام وب ۲ (Web 2.0) یا محتوای کاربر ساخته (user-generated content) نیز نامیده می شود، این کارکرد جدید وب امکان گفتگو و تعامل را میان افراد ممکن ساخته و به افراد قدرتی داده که قبلا در دست رسانه های متعارف بود. اگر کاربری از محصولی خوشش بیاید می‌تواند آن را تبلیغ کند(دقیقا همان روابط عمومی در بازاریابی) و از هزاران تبلیغ موثرتر باشد.

رسانه های اجتماعی چگونگی دریافت اطلاعات توسط مصرف کنندگان را تغییر داده اند و درک اینکه چه چیزی معنای برند را مدیریت می کند متحول کرده اند. به عبارت دیگر، موفق ترین شرکتها آنهایی هستند که به کاربران اجازه می دهند برند آنان را مدیریت کنند و بیش از اینکه درک از برند توسط شرکت اعمال شود توسط تجربیات مشتریان منتقل گردد. با این روش مشتری در تعامل با کسب‌و‌کارها قرار می‌گیرد و با کسب‌و‌کار ارتباط مستقیم دارد، همچنین کسب‌و‌کارها ترجیحات مشتری را متوجه می‌شوند و سریع بازخور می‌گیرند و با حتی هزینه ای کم به انبوهی از ایده های مناسب دست پیدا می‌کنند.

تبلیغات محیطی

یکی دیگر از شیوه های رایج در تبلیغات استفاده از فضا‌های محیطی است. بیلبوردها، استندها، تبلیغات در فضای مترو، اتوبوس‌ها، پخش تراکت، و… از انواع تبلیغات محیطی هستند.

تبلیغات محیطی به دلیل اشکال متنوع خود می‌تواند برای کسب‌وکارها با بودجه های مختلف مفید باشد. هر کسب‌وکاری متناسب با بودجه خود و استراتژی های تبلیغاتی خود می‌تواند از این روش ها استفاده کند. به طور میانگین هزینه‌ی اجاره یک بیلبورد افقی(سایز بزرگ) در شهر تهران در در یک مکان مناسب حدود ۱۵۰ میلیون تومان خواهد بود.

از مزایای بیلبورد می‌توان به قابلیت اندازه گیری دقیق مخاطبان، ارزان بوده به نسبت دسترسی و… اشاره کرد. اما بیلبورد معایبی نیز دارد ازجمله ایستا بوده آن، مدت زمان محدود برای اثرگذاری روی مخاطب و…رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی-رسانه تبلیغاتی

موبایل مارکتینگ

موبایل مارکتینگ یکی از روش هایی است که اخیرا در جامعه ایران رشد چشمگیری داشته، و دائما رو به رشد است.اگر این روش آگاهانه مورد استفاده قرار گیرد و باعث آزار و اذیت مخاطبین نشود(ترجیحا خود افراد درخواست ارسال پیامک را داده باشند) می‌تواند کارکرد های خوبی داشته باشد. اما باید به این نکته توجه نمود که این روش در برند سازی و تثبیت برند جایگاه خاصی ندارد و صرفا کاربرد اطلاع رسانی دارد و باید در کنار دیگر روش ها مورد استفاده قرار گیرد.

نتیجه گیری

در پایان می‌توان نتیجه گرفت که در حوزه تبلیغات باید از آمیخته از رسانه ها استفاده کرد. البته به صورت هوشمندانه و باتوجه به ماهیت محصول. اگر این اتفاق صورت نگیرد بودجه زیادی از کسب‌وکار هدر می‌رود. ضرری که قابل جبران نیست، پس باید باتوجه به ضریب نفوذ رسانه‌ها و گروه هدف و البته بودجه شرکت انتخابی هوشمندانه داشت.

tootka

کارشناس ارشد مکانیک و متخصص تبلیغات دیجیتال و رسانه